Brief Creativo

Datos de identificación

Cliente: Sabritas

Campaña: Nuevo comercial

Marca: Doritos

Fecha: 19 de septiembre, 2016

Público objetivo

●     Hombres y mujeres de 15 a 25 años. Nivel socioeconómico B, C+ y C. Estudiantes de preparatoria y universidad.

●     Lugares de compra: Supermercados, tiendas de autoservicio y de conveniencia, tienditas, cafeterías.

Perfil psicográfico de la audiencia.

●     Clase social: Nivel B, C+ y C.

●     Como piensa: Audiencia joven, le da gran importancia a la actividad social, personas alegres, relajadas, disfrutan de diversas actividades de entretenimiento y/o deportes, pasan tiempo con sus amigos, con sentido del humor, les gusta estar en tendencia.

●     Momento de compra o uso: Cuando se está con amigos, fiestas o eventos sociales, en descansos, al momento de ver un programa de televisión o película.

●     Estilo de vida: Moderno, social, aventurado, divertido.

Hábitos: Jóvenes que disfrutan de la compañía de sus amigos ya sea en fiestas u otros eventos sociales. Doritos está pensado para compartir con los amigos. El consumidor busca una estimulación de los sentidos.

Estilos de vida: Doritos es una de las marcas de Pepsico que se consolidó con estrategia y con un pie fuerte en lo digital. Está a la vanguardia de la tecnología y los intereses actuales del target, busca transmitir fuerza, irreverencia, intensidad y dinamismo. Con su inconfundible e intenso sabor y su rompedor crujido, se disfruta de una experiencia única. Un aperitivo perfecto para disfrutar sólo o en compañía.

Actitudes negativas: Este tipo de productos, al ser comida chatarra, se relacionan directamente con la idea de que son dañinos para la salud y provocan obesidad. Se consideran poco nutritivos y en algunos casos un poco más caros en el mercado que otros productos similares.

Actitudes positivas: Las botanas de maíz como los Doritos forman parte del grupo de los cereales por lo que pueden formar parte de una alimentación correcta, se hace conciencia de que debe ser consumido en cantidades adecuadas. Promueve la convivencia social y el compartir.

Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a quien representan, quienes lo utilizan, etc. El consumidor busca intensidad, dinamismo y aventura en su vida, les gusta asistir a eventos en vivo y la cultura popular. Es una generación que ve el mundo de manera diferente, no están de acuerdo en aceptar reglas o seguir el estatus quo.

Posicionamiento
Posicionamiento actual del producto: Doritos es la marca líder en el sector de chips de tortilla a nivel mundial. Además, según estudios realizados por TOP10 Noticias, se trata del sexto producto más vendido en el mundo. Es fácilmente relacionado con la juventud y la búsqueda de seguimiento de  tendencias.
Posicionamiento ideal o buscado: Seguir posicionando a Doritos como el aperitivo único por su sabor y rompedor crujido, mejorar la percepción que ya se tiene sobre el producto. Incrementar la participación del mercado y la utilidad de la marca.

Promesa o beneficio
Satisfacer al consumidor a través del sabor y la motivación a adquirir nuevas experiencias. Disfrutar del sabor del producto mientras se pasa un buen momento, manteniendo la calidad y mejorando la relación producto-consumidor.

Argumentación de la promesa
Se sabe que su público objetivo busca una rutina más dinámica y que necesita un producto con el cual identificarse. Doritos satisface esta necesidad de los consumidores por su sabor único y motiva a la búsqueda de experiencias satisfactorias.

Tono de comunicación
Se busca un tono emocional, recurriendo a las experiencias del consumidor (tanto las actuales como las que se espera que busquen), de manera que el público se quede atrapado en la imagen con un estilo irreverente y con el cual sea fácil identificarse.

Eje de campaña

Se pretende con los consumidores sepan identificar la marca en el punto de venta, y que la relacionen con adjetivos como diversión, irreverencia, intensidad y dinamismo. De esta manera se pretende impactar en el consumidor para provocar la asociación de ideas entre la marca y los adjetivos que la definen y motivar al consumo del producto.

Concepto de campaña
Se busca una idea creativa y atractiva, para dar a conocer y fortalecer la imagen que ya se tiene del producto y de su sabor. Crear un comercial atractivo que sea fácil de compartir y que atraiga a la audiencia a que adquiera el producto. Se ha decidido transmitir el mensaje de forma directa mostrando el producto en diferentes escenarios para que el protagonismo recaiga sobre este y el consumidor se pueda identificar y sentirse parte del mismo.

Producto competencia

Actualmente Sabritas maneja un 81% del mercado de botanas, siendo Barcel su mayor competencia (aunque tan solo con un 12% del mercado, una diferencia enorme).
En el caso de marcas específicas, Doritos competiría con Takis. Se destaca que cuatro estados del norte del país son los más interesados en la marca Doritos: Nuevo León, Sonora, Tamaulipas y Chihuahua. Mientras que los habitantes del Distrito Federal son quienes más buscan información sobre Takis y mayormente se busca “Takis Fuego”.

• Marca de la competencia: Takis de Barcel.

• Público objetivo de la competencia: Hombres y mujeres de 16-25 años. 

• Posicionamiento actual del producto competencia: Botana para jóvenes que no puede hacer falta en una fiesta o reunión de amigos. Papitas que ofrecen un sabor diferente para cada ocasión. Son reconocidos por tener una marca de prestigio y de alto valor para el consumidor, manteniendo la lealtad de su clientela. 

• Qué promete la competencia: Sorprender a los consumidores con sensaciones innovadoras y divertidas. 

• Que argumenta la competencia: Ser la mejor empresa de snacks en México, líder en confitería, la mejor opción en botanas saladas y otras líneas complementarias; logrando un crecimiento sostenido y una presencia creciente en el mercado internacional. 

•  Que enfoque y tono de comunicación maneja la competencia: Emocional. Buscan caracterizarse por tener gran responsabilidad social. 

• Describe por qué este producto si es tu competencia: Su público objetivo y tono comunicacional es muy similar al que maneja Doritos. Y así como Doritos se caracteriza por ser la primera marca más reconocida de papitas, Barcel empezó innovando en el sector de las botanas con Papas Adobadas y Chicharrones. Ambas buscan fortalecerse en el mercado con enfoques similares.